第612309号

接收日期：2018-01-30

代表团：三亚代表团

代表：钱建农

标题： 关于加速海南旅游供给侧改革、提升国际竞争力的建议

近年来，旅游业正成为全球经济中最大和增长最快的产业之一，其基本实现了休闲化、大众化和社会化，成为人们普遍的一种生活方式和基本权利。

欧美国家是休闲度假旅游的发源地，目前，休闲度假旅游已经成为最重要的市场方向。其中，海岛、滨海休闲度假是旅游业的第一大支柱，在一些国家和地区成为主要经济收入来源

据2016 年的 国际海岛旅游大会 报告显示，过去 5年中，海岛游国际游客人数平均增长超过5%，全世界范围内有超过50个海岛旅游国家和地区，据推测，在全球11.84亿国家旅游人次（过夜游客）中，有超过2亿人次选择海岛旅游。其中2010年~2015年，海岛旅游国际游客人数增长5.3%，而同期全世界国际游客的增长速度为4.5%，海岛旅游增速超过世界旅游。

可见，全球海岛旅游市场整体进入成熟期，在迅速增长的世界旅游“蛋糕”中，海岛旅游占据了不小的份额。经《孤独星球》《美国国家地理》等主流旅游媒体的综合测评，显示夏威夷群岛、巴厘岛、马尔代夫群岛、普吉岛、圣托里尼岛、苏梅岛、毛里求斯群岛、济州岛、大溪地、塞舌尔群岛为世界十大海岛旅游目的地。而泰国、新加坡、印度尼西亚等国家成为接待国际游客最多的小岛屿国家。

反观国内市场，中国的滨海旅游业最近15年来，年均增长率高达18%，已经成为中国海洋经济中增速最快的产业。在世界海岛旅游的格局中，中国将成为全球海岛旅游最具增长潜力的地区之一。海岛游已然成为最受国内游客欢迎的出游方式。2017年国际海岛旅游大数据报告，2016年中国向世界海岛旅游目的地输送游客2800万人次，2017年预计将达到2912万人次，同比增长4%。

海南省拥有得天独厚的地理位置和先天条件，其丰富的旅游资源已成我国首选的度假胜地，并且在国际上的知名度也越来越高，三亚、海口、万宁这三大旅游城市接待量占全省总量70%以上，成为全省旅游增长的重要支撑，海岛度假旅游受到越来越多国内外游客的欢迎。

近年来，海南迎来了国际旅游岛、“21世纪海上丝绸之路”等国家战略和三沙设市、推进旅游供给侧结构性改革、首个全域旅游创建省等重大机遇，南海旅游和海南岛中西部旅游成为新热点。同时，青山绿水、碧海蓝天为海南经济发展、旅游发展提供了重要的环境保障。

一、 存在问题

在海岛游高速发展的形势下，如何让海南省跻身世界一流度假目的地，吸引更多高质量的国际游客，是最为首要和关切的问题。尤其是在现今国际形势动荡，国外恐怖主义频发，破坏了当地的旅游资源和服务设施，乃至对于人身安全的威胁，让许多向往阳光海水沙滩的游客，开始寻找新的度假目的地。这对海南省来说，是机遇和挑战并存的时候。

1.  周边地区竞争激烈 同类型海岛较多

虽然海南拥有像三亚这样的热带滨海度假旅游城市，但在东南亚及世界范围内，有众多竞争对手，特别是周边传统的新马泰，后起的越南、菲律宾及柬埔寨等地区，其风情旅游和价格是海南最大的威胁。如何突出海南特色，联动海口和三亚以及带动海南全省旅游资源，形成与周边海岛的差异化竞争、建立有影响力的旅游品牌，值得进一步探讨。

2.  旅游产品单一 度假配套缺失

省内以滨海资源开发为主的旅游观光产品居多，具有国际水准的精品项目较少，业态的丰富度和产品的多样性有待提升。省内的度假配套设施和休闲度假旅游产品的供给缺失，产品单一化和同质化现象较普遍，产业结构有待进一步调整。

3. 海南的文化内涵未向全球充分展示

除了阳光、海水、沙滩等优势自然资源，海南的文化资源未得到充分发掘和利用，而且没有将海南本土的文化内涵赋予旅游产品形成文化特色，缺少具有国际影响力和核心竞争力的文化品牌。如何更好地利用民族文化所代表的人文资源、加强旅游和文化的结合，也是海南旅游业参与国际竞争的一大关键所在。

4. 缺乏国际化营销渠道

海南在境外市场的宣传营销力度还较弱，远未普遍进入国际潜在旅游者的决策视野，需要更多进行国际化营销的场景和渠道。未来仍需在继续稳固俄罗斯等传统客源市场的基础上，加大对东南亚和欧美游客的吸引力，深化海南旅游形象在世界的影响。

5.  旅游服务有待提升 需向国际一流水准看齐

海南的整体旅游服务品质离国际水准还有一定的差距，应该思考如何对标成功的国际知名旅游目的地，学习国际优秀旅游企业的经验，向国际一流水准看齐，从而进一步规范管理和提高旅游从业者素质，并从满足游客需求的角度出发，进一步提高服务品质和游客满意度。

二、提出 建议 的必要性

1）进一步优化旅游产品供给结构，  增加度假业态的比重 。

随着居民收入水平的提高，中国消费升级的趋势愈加明显，中产阶级的崛起将引领中国消费者消费方式与消费结构的转变。党的十九大已明确提出“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。

中国的旅游业随着社会主要矛盾的转变也面临结构性转变。在全面建成小康社会决胜阶段，旅游日益成为人民群众对美好生活的向往。而旅游的消费升级体现在从观光游向休闲度假游的转变，欧美等发达国家的休闲度假已成为常态，想要吸引更多的国内国际游客来海南旅游必然要加大度假业态和产品的供给。除了大力发展度假型酒店、引入国际化旅游品牌，更要配套具备海南特色的深度体验产品，带给游客难忘的非凡感受，才能和东南亚的海岛甚至全球的滨海度假目的地竞争。

复星作为一家全球领先的投资集团，其投资版图已遍布全球，投资领域遍布各行业。就旅游板块来说，2015年复星成功收购了法国度假村集团——地中海俱乐部（Club Med），目前Club Med在三亚、亚布力、桂林和北大壶已陆续开出了四家度假村，同时复星与全球最大老牌旅行社Thomas Cook签署战略合作协议，入股Thomas Cook。除此之外，加拿大太阳马戏团、北海道星野度假村等多个全球著名度假娱乐品牌均已纳入复星“生态圈”。 复星的逻辑很明确，将国际成熟品牌引入中国，布局全业态、全周期、全产业链的旅游生态圈 。同时，深耕三亚等重 点 旅游目的地，为三亚国际旅游岛 的 建设增值赋能。

对于海南，复星自90年代初期便开始将视角触及于此，截止2017年9月，复星在海南的投资总额超过203亿。

2013年复星投资110亿开发建设了亚特兰蒂斯酒店，继迪拜和巴哈马后，将全球第三座亚特兰蒂斯酒店带到了海南三亚。亚特兰蒂斯是全球度假村中唯一集奢华度假酒店与海洋游乐主题公园为一体的度假目的地项目，其品牌具有相当的唯一性和独特性。三亚亚特兰蒂斯将拥有超五星级酒店、水族馆、水上乐园等一系列亚特兰蒂斯特色配套，在规划上将超过前两座，总建筑面积达53万平方米，预计于2018年初投入运营。

作为三亚旅游升级3.0版的标杆项目，它的建成和开业将极大丰富和补充三亚休闲度假的业态，完善和提升三亚及海南在国际旅游目的地的整体定位和知名度，增强海南旅游的国际竞争力，推进海南国际旅游岛的建设。

2）加大海南本土文化产品研发，引进优秀的海外文化艺术产品。

海南旅游淡旺季明显，客流相对集中在12月、2月。空间结构方面，海口、三亚两极分化严重，2016年海口、三亚接待过夜游客数量为全省的49.49%；中西部旅游发展进程加快，但与东部差距仍在拉大。

挖掘本地文化产品，引进海外优秀文化娱乐产品，是打破这种结构缺陷的途径。

现阶段，海南文化在国内和国际的影响力较弱，未被充分发掘并与旅游结合。综观国外成熟而持久管理的旅游目的地，没有不依靠本地旅游文化的著名推进和带向纵深的，文化才最终是旅游的升华。比如坎昆的玛雅文化、柬埔寨的吴哥文化等。

建议深入挖掘海南特色文化民俗、宣传和塑造海南本土特色的美食文化、传播旅游文化、推广时尚生活方式。如海南特有的黎苗传统文化和历史风俗都可作为吸引海外游客的宣传重点 ，融合生态健康文化、热带雨林文化、红色文化、侨乡文化等后，加大文化创意研发，相应开发出深度体验产品和路线，增加夜间文化娱乐体验，让文化带来世界游客、带来旅游收益

海南的黎苗文化很受中外众多游客亲睐，包括黎苗“三月三”、保亭七仙温泉嬉水节等民俗活动、节庆活动，具有黎苗文化特点，反映了特色文化的特色差异、唯一或独特。

海南有必要编创反映黎族苗族历史文化的原生态大型歌舞，打造一批著名的反映本土文化的旅游演艺娱乐品牌。还可以大力发展有黎苗文化特色的体育健身项目，例如竹竿舞等，就是很好的民族体育健身娱乐项目。对有全球视野和国际管理经验的演艺公司给予政策与财政鼓励，让他们结合自身优势和国际经验创作反映黎族苗族风貌的剧目，形成体验式的休闲度假旅游产品。 复星的泛秀演艺致力于高端演艺 节目 的开发与运营，助推海南民俗文化的发挥与传播。

同时，引入优秀的国外文化艺术，丰富岛内的旅游文化产品。复星依托 Studio 8 ，以及被誉为加拿大国宝级的全球最大戏剧制作公司 —— 太阳马戏团等优质文化传播资源，以国际视角和国际团队，打造中国文化。将文化产业和海南旅游资源进行深度融合。复星定于 2018 年 2 月将太阳马戏阿凡达秀引入三亚，三个月连续演出 120 场，将极大提升海南旅游的文化娱乐国际化水准。

3）加强国际化营销力度，对接全球市场客源。

进一步推动海南旅游营销国际化、市场化、专业化、品牌化。突出品牌形象举办旅游推介会、设立国外旅游推广联络处、在权威媒体投放专题广告、开设多语言类别网站，增加海南旅游形象与客源地游客的亲密接触。在建设海南国际旅游岛的发展方针指引下，大力加强海南旅游的对外引流端建设。在政府主导的前提下，充分发挥市场中各旅游企业和旅游产品及服务提供商的主观能动性，借助专业营销机构，共同协作。

对于拥有欧洲、日本等主要海外客源渠道的大型国际旅行机构，对其在海南的入境旅游业务给予政策倾斜或税收减免。特别是在5~7月海南的传统旅游淡季，景区、酒店接待压力减小，价格降低，旅游环境反而比较宽松舒适。而此时欧美等国家正是旅游旺季，大量国际游客有度假需求，如能通过境外大型旅行机构引流这部分境外高端度假游客，既能减少海南旅游的淡旺季的季节性差异，又能扩大海南的国际影响。 复星所投资的 Thomas Cook 是全球旅行社的鼻祖，在欧洲拥有丰富的旅游路线和地接资源；凭借其 2,000 万人次的年客户量 , 近 3,000 家旅游零售门店 , 近 200 家自有品牌酒店和 95 架飞机 , 将在复星的协助下在欧洲及全球大力推广海南旅游产品，为海南旅游的国际化营销助力。

除传统渠道外，还需大力开拓创新渠道，充分运用互联网技术，把握移动互联的趋势，利用国际国内大流量社交平台进行旅游营销，聚集海南旅游的粉丝，形成粉丝经济，并与自媒体产生互动，营造话题和大事件效应，打造海南旅游的国际口碑和品牌。

旅游营销已经进入品牌竞争时代，海南旅游也应尽快制订自己的品牌规划和品牌战略，确立品牌定位和差异化特色，加强品牌管理、提升品牌价值，打造独具魅力的海南旅游品牌，最终达到增强海南旅游品牌国际竞争力的目的。

4）导入优选假期，建造智慧型全域旅游度假目的地。

20年前、10年前经历了1.0版和2.0版，如今海南旅游业面临国内外旅游城市的挑战，进入了转型的关键期，迈入3.0 的发展轨道。

作为中国最大的省级经济特区，海南必须走上旅游国际化发展道路，以旅游和度假本身需求为出发点，引入高端客流，完善和丰富度假体验、形成一体化的全域旅游度假目的地。复星正在整合所有度假要素，帮助海南各地打造各具特色的差异化旅游度假产品，通过专营渠道，导入优选假期，建造智能化、信息化景区，利用大数据、云计算、人工智能、虚拟现实、区块链等高科技提高综合体验满意度，以此吸引更多高质量的国际游客。

5）保护生态环境，坚持可持续发展路线。

海南在旅游开发的同时，也须高度重视资源环境的保护。在垃圾公害、水污染、噪音、生态等问题上进行综合治理。

国际上一些开发成熟的旅游目的地对此都有成功的经验。为避免埃及红海沿岸的旅游度假区自然环境面临被破坏的危险 ,埃及政府及时采取了各种保护措施,提出了打造“大红海海洋公园”的宏伟目标,以保证该地区旅游业的可持续发展。坎昆十分清醒地认识、把握资源优势,毫不动摇地坚守“生态第一”的发展原则, 强调对玛雅历史区域的保护和修复，整合各历史文化遗址，打造玛雅文化旅游产品和路线 。

三、建议

1）进一步优化旅游产品供给结构，  增加度假业态的比重 。

2）加大海南本土文化产品研发，引进优秀的海外文化艺术产品。

3）加强国际化营销力度，对接全球市场客源。

4）导入优选假期，建造智慧型全域旅游度假目的地。

5）保护生态环境，坚持可持续发展路线。